如何在Facebook裡做Retargeting?

Retargeting (再行銷), 是一個很有用, 但又有少許被神化了的做法.

首先我們要了解一下, 什麼是Retargeting, 和為什麼我們要用Retargeting.

什麼是Retargeting?

Retargeting 即再行銷, 就是重新投放廣告給一些曾經和我們廣告互動過的人, 喚醒他們的記憶和加深他們信任的方法.

如果沒有和我們廣告互動過的人呢? 可否Retarget他們呢?

答案很簡單, 沒有曾經和我們廣告互動過的人, 只能稱為冷受眾, 不算是Retargeting.

Retargeting 如何運作

想像一下, 你看到一個新推出的飲品廣告, 看起來很好喝, 你有興趣試一試.

但你現在不渴, 所以你沒有買.

隨著時間的過去, 你根本忘記了要買這款飲品來試試這件事了.

那商家的廣告費不是白花了嗎?

錯了, 因為他會做Retargeting.

他在Facebook裡設定了一個廣告, 針對曾經點按過廣告的受眾, 和看過廣告片15秒以上的受眾. 重新把廣告再投放給他們.

你在捷運裡滑Facebook時又看到這則Retargeting廣告, 這次你有點渴了, 下車買一瓶試試看吧.

以下展示這個流程:

Retargeting流程

無論你的產品廣告做得有多好, 有多少人喜歡想買, 他們都分為3類人:

  1. 有興趣的人
  2. 有興趣又有能力買的人
  3. 有興趣, 有能力又有需要的人

只有第三種人會現在成為你的顧客.

Retargeting針對有興趣但未有需要的人

我給大家計算一下, 傳統來說, 你做一個廣告, 有1-2% CTR (點擊率) 已經算是合格. 以香港為例, 每一個CPM (Cost Per Mille 每千次點擊成本) 約是HK$30-$50元 (以流量目標計算). 而即場購買率又大約是1-2%.

$30 (CPM)/ 1000 (顯示次數) / (1% CTR) / (1% Conversion Rate 轉換率) = HK$300 (CPA 即Cost Per Acquisition 每獲取一位顧客成本)

即是說, 每一位顧客成本是HK$300. (以中價位產品計算, 低價位產品轉換率會高些, CTR也會高些)

假設有能力購買又有即時需要的顧客佔"有興趣的人"裡面3%.

即是說, 你正在用HK$300去買3%的顧客.

那另外的97%呢? 其實你付的廣告費也包括了他們.

解決方案很簡單, 就是Facebook Retargeting  Ads.

讓剩下97%的有興趣用戶記得你

現在回想一下, 你平時做廣告是怎樣做的?

設定受眾, 做文案, 修圖片, 等審批. 然後呢?

等運到. (廣東話: 意思是等待運氣的來臨, 指一個人無所事事, 只等運氣)

你的高昂的廣告費, 包括了給以下的人看:

  1. 沒興趣的人 - 80% (點擊廣告/ 看短片)
  2. 有興趣的人 - 13% (點擊了廣告/ 看了短片)
  3. 有興趣又有能力購買的人 - 4% (點擊了廣告/ 看了短片)
  4. 有興趣, 有能力, 有需要的人 - 3% (點擊了廣告/ 看了短片)

所以你浪費了97%的廣告費.

但如果今次我們只針對有興趣人來播放廣告呢?

只要我們能用Facebook找出誰按過廣告, 誰看個短片, 我們就可以重新投放廣告給他們我.

只需用20% (13%+4%+3%) 的廣告費即可做到. (因為我們不需再投放廣告給80%沒興趣人看)

Retargeting, 不只是效率, 不只縮短成交時間, 更是省錢.

自訂受眾 Custom Audience

先假設一個情境, 你去了一個購物網站, 準備買一件玩具, 你在結帳時留下了Email. 這時你的狗在亂咬, 你的孩子在亂跑, 你丟下了那個購物車, 拿起了大殺傷力武器, 準備來一場惡鬥.

自此, 你忘記了那個購物車了.

但不怕的, 店主把你的Email上傳給Facebook, Facebook把你從它的資料庫裡找出來 (通過email), 然後把你加入到一個"自訂受眾"  (Custom Audience) 裡面.

之後那位店主建立了一個廣告, 然後他不需設定"興趣", "年齡"等等, 而是直接把受眾設為該自訂受眾.

這個廣告會再出現在你Facebook裡.

如何設定自訂廣告受眾?

以下是廣告管理員裡的"自訂廣告受眾":

如何設定自訂廣告受眾

但如果你要在廣告管理員裡設定"自訂受眾"的話, 你要先建立一個"自訂受眾".

方法是先到"廣告管理員" (Ads Manasger) 或"企業管理平台" (Business Manager), 再在左上角的選單裡面, 選"廣告受眾" (Audiences).

進入廣告受眾

打開後, 點按左上角的"建立廣告受眾", 然後選"自訂廣告受眾":

建立自訂廣告受眾

點選後, 你會看到以下很多的選項, 但並不是每種"自訂受眾"都會經常用到, 會比較大可能會用到的, 我標注了O:

建立自訂廣告受眾方法

以下向大家每一個介紹:

1. 網站"自訂受眾"

顧名思義, 要使用這個"自訂受眾", 首先你要有網站, 而且該網站已成功安裝Facebook Pixel.

如想知道怎樣安裝Facebook Pixel, 可以點按這篇文章.

Facebook Pixel可以幫助Facebook紀錄誰到訪過你的網站, 及他們在網站上的行為, 花費等等. 而且因為Facebook知道誰到訪過你的網站 (亦知道他們到過哪一頁), 所以我們可以用這些資料來建立自訂受眾.

網站"自訂廣告受眾"

有哪些方法去用"網站"這個方式去建立"自訂受眾"呢?

你可以設定"凡到訪過網站"或"凡到訪過某一頁"的人, 便納入"自訂受眾"裡面.

另一種方法較為深入, 就是以"事件" (Event) 來建立"自訂受眾". 所謂事件, 就是網站管理員可以預先設定當訪客完成了某一個動作, 便觸發一個事件.

很難懂嗎?

我們舉個例子:

  1. 當你預先設定了"加入購物車"為"AddToCart"事件,  
  2. 當一位用戶到了你的網店裡, 把一件產品加入了購物車後, "AddToCart"事件便會被觸發,
  3. 而Facebook Pixel會把這個訪客的資料, 通知Facebook.

這樣Facebook便知道這個訪客, 做了這個動作.

你可以把"事件", 想像為一個"動作的分類". 通過預先定義不同的事件, Facebook可以知道所有人在你的網站上的動作.

那Facebook知道了這些資料有什麼用?

可以用來建立"自訂受眾"啊, 也可以用來做"轉換次數廣告". (不過之後再討論)

當你用這些資料來建立"自訂受眾"時, Facebook就可以把曾經"加入購物車"的人, 納入一個"自訂受眾"的"檔案"裡面. (其實不是一個檔案, 但用檔案來形容會比較易明.)

以下是一些"自訂受眾"的例子.

建立"自訂廣告受眾"

以上設定, 是讓Facebook把所有在180天內到訪過https://xuemarketing.com/contactus/ 頁面的訪客, 放住一個"自訂受眾"的檔案裡面.

然後呢?

你可以在廣告管理員製作廣告時調用, 如下圖:

廣告管理員- 使用自訂廣告受眾

當建立廣告成功後, 你的廣告就會重新投放給該"自訂受眾"看.

2. 顧客名單"自訂受眾"

顧客名單"自訂受眾"是可以讓你上傳Email到Facebook, 然後Facebook會在資料庫裡找出敏合該email的用戶出來, 建立"自訂受眾".

方法很簡單, 上傳你客人的email地址便可, 但你要留意, email地址名單分為LTV 和非LTV.

LTV = Life-Time Value

即顧客總共花了多少錢.

花得越多錢, Facebook會覺得他越重要. 將來你使用該"自訂受眾"去建立"類似受眾"時, 那些用戶的比重會高一些.

建立顧客名單"自訂受眾"畫面如下:

顧客名單 - 自訂廣告受眾

可能你會問, 靠上傳email讓Facebook找出用戶的準確度有多少? 大約是60-70%. 不要以為有100%啊.

3. 影片"自訂受眾"

你也可以使用影片來建立"自訂受眾".

你可以設定如果看過你影片某個%的人, 或看過多長時間的人, 就納入"自訂受眾"裡面.

留意有一個字叫"ThruPlay", 意思是看了一段影片15秒的人.

方法非常簡單, 畫面如下:

影片"自訂受眾"

4. Instagram商業檔案"自訂受眾"

你可以把曾經瀏覽過你Instagram商業檔案的人, 或曾經和你Instagram貼文互動過的人等等, 納入"自訂受眾"裡, 然後再用廣告管理員瞄準他們:

Instagram商業檔案"自訂受眾"

5. 名單型廣告"自訂受眾"

名單型廣告, 包括了"開發潛在顧客"廣告 (Lead Generation Ad)和"訊息數量"廣告裡的"開發潛在顧客"廣告, 是屬於Facebook眾多行銷目標.

當客戶點按名單型廣告後, Facebook會打開一個表格, 讓客人填寫個人資料供你之後聯絡. 如想知道更多有關行銷目標的種類, 可到這裡.

利用這個方法來建立"自訂受眾", 你可以選擇已填資料的客人, 甚至是開啟了表格但未填資料的人等等, 而你亦可以選取個別表格, 非常方便.

名單型廣告"自訂受眾"

另外, 關於"為廣告受眾命名", 這個也是相當重要的, 因為當你越來越多的"自訂受眾"時, 一個好的名字會讓你更容易找到你要的"自訂受眾".

你可以有自己的命名方法, 在這裡介紹一下我的方法:

Facebook粉絲專頁"自訂受眾" - "FPE - 365" (意思是Fan Page Engagement 365天)

影片"自訂受眾" - "VV - 180", (意思是Video View 180天)

顧客名單"自訂受眾" - "EM - XUEMARKETING - PURCHASED 20200409", (意思是Xuemarketing.com的已購買課程Email名單)

以上命名方式只是一個範例, 你可以用自己的方法, 最重要是方便找尋.

6. Facebook粉絲專頁"自訂受眾"

如果你想建立一個"自訂受眾", 針對曾經和你專頁或貼文互動過. 例如: Like過你的貼文, 點擊過貼文, 或分享過你的貼文等等, 都可在這裡設定.

這也是最常用的建立自訂受眾方式.

你可以設定曾經到訪過你專頁的人, 曾經和貼文互動的人, 點擊CTA按鈕的人等等.

但要留意, 你不能指定是哪一個貼文.

Facebook粉絲專頁"自訂受眾"

什麼是類似受眾?

當你成功建立了"自訂受眾"後, 你便可以以此建立"類似受眾".

"類似受眾"的功能是讓Facebook根據"自訂受眾"裡的人的特質, 然後在資料庫裡找出類似的人出來.

打個譬如, "自訂受眾"是種子, "類似受眾"就是棵樹.

怎樣建立呢? 其實建立"類似受眾"的地方, 也是在"廣告受眾" (Audiences) 裡面.

點擊左上角的"建立廣告受眾"後, 選"類似廣告受眾":

建立類似廣告受眾

你會見到如下畫面:

在第一步, 你須要選擇"自訂受眾"作為"類似受眾"的來源.

第二步, 是設定國家, 第三部比較複雜, 是給你設定"受眾規模".

"受眾規模"是什麼呢? 它是一個由1%至10%的設定值, 代表該國家的總Facebook用戶數量的百分比.

例如香港有600萬Facebook用戶, 1%即是6萬人, 那10%就是60萬人.

數字越小, 代表和你的"自訂受眾"種子越接近, 數字越大代表人數越多.

但我們應該設定1%還是10%. (高階問題)

答案很簡單.

當你使用"觸及人數" (Reach) 廣告, 應設定1-3%.

當你使用"流量" (Traffic) 廣告, 應設定4-8%.

當你使用"轉換次數" (Conversions) 廣告, 應該為9-10%.

為什麼呢?

原因要用一篇文章去解釋, 有興趣可參考我另一篇文章: 行銷目標 – Facebook廣告最關鍵設定


​總結

Retargeting (再行銷), 是一個可以為你省廣告費, 提高效益的廣告方式.

當然, 當我們做廣告時, 都希望每一個廣告都帶給我們回報.

但事實上, 廣告也分主攻和助攻之分.

當你每一個廣告都是以做成一單生意為目標, 其實你的客人也會感到厭倦.

正確做法是, 有些廣告應以分享知識, 加深印象為目的. 有些廣告, 以做成生意為目的.

舉個例子, 你賣鞋, 除了每週推出新的鞋款, 讓客人選購外, 你也可以介紹選鞋的知識, 也可以來一個工廠生產過程, 又時又來一個QC展示.

這些廣告和Retargeting有什麼關係呢?

其實就是Retargeting廣告的內容啊. 沒有人喜歡看你一直不停賣、賣、賣的廣告的. 一些助攻型的廣告, 可以是以上的內容或知識分享, 讓大家對你更了解, 從而產生信任, 和建立你的專業形象.

所以我常說, 做Facebook廣告不難, 難就難在內容. 就是這個意思.

伸延閱讀

什麼是 Retargeting 再行銷?
https://blog.gogopartners.com/什麼是再行銷-retargeting

Retargeting是什麼?教你如何精準對潛在客戶再行銷
https://transbiz.com.tw/retargeting-再行銷/

什麼是 REMARKETING / RETARGETING 再行銷?不再錯過潛在顧客
https://dvmsp.com/remarketing/

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