行銷目標 – Facebook廣告最關鍵設定

儘管不同地域的Facebook版本譯名各有不同, 行銷目標/ 營銷目標/ 廣告目標都在指同一件事, 即是Ad Objective.

初接觸Facebook廣告的朋友, 通常都對行銷目標比較陌生.

原因是, 除非你有使用過"廣告管理員" (Ads Manager), 否則是不會接觸這個選項的.

首先我們要用電腦先登入"廣告管理員", 使用下面的網址.

廣告管理員

https://facebook.com/adsmanager

登入後你會見到如下畫面, 請按左上角的"建立", 然後Facebook有可能會請你選擇"快速式建立廣告"或"引導式建立廣告".

我們要選"引導式建立廣告".

什麼是「行銷目標 Ad Objective」?

選了後你會見到以下畫面, 這裡便是"行銷目標"的設置.

如何選擇 Facebook 行銷目標

我要在這裡先向大家說明一點.

很多人認為廣告受眾 (興趣, 人口資料等等) 的設定是最重要的, 這個觀念不對.

所有廣告, 最重要的設定是"行銷目標".

如果不當地設定"行銷目標", 你的廣告會播放給錯誤的受眾觀看.

可能你會有疑惑, 設定廣告播放給哪些人看, 不是在"受眾設定"裡嗎? 其實原理是這樣的.

假設你受眾設定是:

  • 30-40歲, 男性, 興趣是烹飪, "行銷目標"設為"互動" -> Facebook會把廣告投放給"30-40歲, 興趣是烹飪的男性, 而且他們喜歡點讚和留言
  • 30-40歲, 男性, 興趣是烹飪, "行銷目標"設為"流量" -> Facebook會把廣告投放給"30-40歲, 興趣是烹飪的男性, 而且他們喜歡點按到網站去瀏覽內容
Facebook廣告互動與流量的區別

所以, 當你的行銷目標不正確時, 你會想要Like沒有Like, 你會想要流量卻沒有人到網站的困境.

那Facebook為什麼會知道誰會喜歡點選, 誰為喜歡瀏網站呢? 原因是Facebook掌握了全世界最大的行為數據庫. 平常你在滑Facebook的時候, 會一直留下行為的麵包碎 (Breadcrumb). 所以Facebook才會有這麼大的把握, 把你的廣告準確地投放給有相關行為的人看.

怎樣選擇 Facebook行銷目標 ?

Facebook的行銷目標分為三大類:

  1. 品牌認知 (Brand Awareness)
  2. 觸動考量 (Consideration)
  3. 轉換行動 (Conversions)

如果你記得我們的另一篇文章 - Facebook廣告最重要的策略-學習銷售漏斗. 裡面提到一個重要概念, 叫"銷售漏斗".

在這裡用簡單的幾句描述一下:

“銷售漏斗是指一個從陌生人(冷受眾)

變為顧客的過程,

當他們看到廣告而初步了解你的產品時,

就稱為暖受眾,

而當再更深入了解你的產品時,

就變為​熱受眾,

​最後因為已經累積足夠信任

從而購買

以下為這三類行銷目標的特色:

  • "品牌認知"類廣告: Facebook盡量把你的廣告"曝光"
  • "觸動考量"類廣告: Facebook盡量讓客人有"動作"
  • "轉換行動"類廣告: Facebook盡量讓客人"購買"
銷售漏斗與行銷目標的關係

銷售漏斗形象化了這個銷售的過程, 令我們更加清晰知道以下事實:

  1. 對很多客人來說, 看一次廣告並不足夠
  2. 對陌生人, 我們可以先讓他們接觸一下我們的廣告, 這個就是Facebook行銷目標的"品牌認知"類別. 
  3. 對已經看過廣告的人, 我們可以用廣告帶他們到網站, 或者用Messenger接觸他們, 這個就是Facebook行銷目標的"觸動考量"類別. 
  4. 對已經準備購買的人, 我們可以用轉換行動廣告接觸他們, Facebook會盡量把廣告投放給一些最有可能購買的人看, 這個就是Facebook行銷目標的"轉換行動"類別. 

有一點要特別留意, 當你實際操作Facebook廣告時, 卻不一定會這樣做.

我們最通常做法是, 故意不使用"品牌認知"類目標. 而直接用"流量", "互動"等等"觸動考量"類目標.

原因很簡單, 大部分的公司都是中小企業, 做廣告就一定要立即見到回報. 有部分公司也沒有預算去建立市場知名度. 所以就直接跳過第一層"品牌認知"了.

調整廣告營銷目標以達到最佳表現

這樣做是不是短視呢? 其實也不盡然.

因為Internet廣告的特性是互動性, 單純地把產品服務介紹給客人 (品牌認知類廣告), 而缺乏動作 (例如瀏覽網站), 其實效用稍微 (因為"品牌認知類"廣告並不會特別把廣告投放給喜歡點按的人看).​

客人要了解更多, 最直接的方法就是跳進網站, 而不是浮光略影地去滑一下廣告.​

所以沒有網站, 雖然你還是可以做廣告, 但你須要花更多時間去說服客人, 結果得不嘗失

另一個經常有疑惑的問題就是: 如果Facebook這樣厲害, 可以用"轉換次數"廣告找出會購買的人, 為什麼不直接用這個目標就好了?

原因是再喜歡購買的人, 也要先了解你的產品.

投放"品牌認知"或"觸動考量"類廣告的目的是為了增加有可能轉換的人.

“不同行銷目標的廣告,

是要混搭著做的”

好的, 我們已大概了解了Facebook行銷目標的分類, 和銷售漏斗的關係. 我們跟大家詳細地介紹現在每一個行銷目標.

行銷目標 - 品牌認知 (Brand Awareness)

品牌知名度 

通過"品牌知名度"行銷目標, Facebook官方說法是「提高2日內的廣告回想」.

Facebook會把廣告投放給一些最有可能在2天內記得你品牌的人看.

Facebook甚至會通過問卷, 找出誰最記得品牌.

品牌知名度是什麼

實際操作時, 我們中小企業一般很少用這個目標.

 原因是, 你記得我沒用呀, 你會不會變成顧客才是關鍵啊.

大企業比較常用"品牌知名度"行銷目標來推廣新產品.

行銷目標 - 觸及人數 Reach

Facebook會把你的廣告盡量觸及最多的人, 而不去挑選一些看到廣告的人會不會Click, 會不會點Like的人.

以最便直的成本接觸最多的受眾, 就是"觸及人數 Reach".

你甚至可以設定廣告出現的頻率, 例如7天1次, 1天2次.

但我們常不常用呢?

這個行銷目標最大的問題是, 它太不揀擇了, 它碰到誰都播廣告給他看, 它不懂得選會點按的人來播廣告, 記得我上面說過, Internet廣告是要有互動性的嗎?

所以, 通常我會用它來做Retargeting.

以下這句話是高階 (不明白代表你正常):

簡單說, Retargeting就是把廣告投放給一些看過廣告的人看. 既然我都定義了誰看過廣告, 都不需要Facebook幫我去挑選人了. 那我就乾脆用最低成本去接觸他們吧! 所以就用"觸及人數 Reach"廣告來做Retargeting了.

行銷目標 - 觸動考量 Consideration

流量 Traffic

流量廣告的目的是帶動流量到網站, Facebook會把廣告投放給最有機會點按到網站及瀏覽網站的人看.

如果你有網站/ 網店的話," 流量"是一個經常使用的行銷目標.

我的建議, 如果你是初學做Facebook廣告, 而又有網站的話, 應該花時間用好這個行銷目標. 因為如果用得好的話, 是真實可以帶來生意的.

很多朋友因為在我教的課程裡, 看到有"轉換次數"行銷目標 (Conversions Ad), 而我又稱之為行銷目標之王. 所以一開始便想立即用"轉換次數"廣告, 而棄"流量"廣告.

其實我自己經驗, "流量"廣告是很好用的, 尤其是新的網站, 或本身沒有太多生意的網站尤其好用.

因為"轉換次數"廣告要你的網站配套, 產品價錢, 和款式等等都已經頗成熟妥當, "轉換次數"廣告才能發揮最大的效果.

在這之前, 應用"流量"廣告.

行銷目標 - 互動 Engagement

Facebook廣告會播給最有可能點Like, 留言和分享廣告的人看.

留意一點, 會點Like的人, 不一定會買東西.

雖然我經常說, 做廣告不是為了Like, 但因為現在大部分人, 還是覺得多人Like代表產品服務受歡迎. 所以有時我們都會被迫用一點"互動"廣告.

辦法是先在廣告管理員裡, 用"互動"廣告推一下個廣告, 在得到一些Like和留言後, 再用"流量"廣告去推該廣告或貼文. (高階)

具體做法是先選"流量廣告", 然後建立一個新廣告, 但當你設定好受眾等等後, 在廣告管理員裡的廣告層裡, 採用"使用現有貼文"功能, 把那個(已獲得Like)廣告貼文拿出來做廣告.

很複雜嗎? 我們的課程有影片教到這個操作手法, 我們稱為Ad-stacking. 有興趣的朋友可以參加我們的課程學習.

Facebook 廣告操作示範

下圖顯示在廣告管理員裡使用"使用現有貼文"功能:

利用現有貼文增加網站流量

行銷目標 - 應用程式安裝 App Installs

Facebook會把廣告投放給最有機會下載應用程式的人看廣告, 在這個行銷目標裡, 你需要設定Android/ iOS的App下載地址.

行銷目標 - 觀看影片 Video Views

Facebook會把你的廣告投給喜歡觀看影片15秒 (ThruPlay) 的人看, 但留意, 喜歡看影片不等於會購買你的產品.

當你使用"觀看影片"行銷目標時, 絶大部分廣告都會出現在Facebook的影片版位裡. 所以當你看廣告報表時, 你會發現很多人都看了15秒以上.

Facebook 影片廣告如何運作

其實這裡是有點誤會的, 因為在"影片"版位裡觀看影片的人, 很多都注目在影片裡, 所以當你的廣告出現在"影片"版位時, 會造成一個錯覺, 就是很多人觀看你的廣告. 但其實我認為這些人不一定對你的產品感興趣.

售賣產品還是用流量/ 轉換次數好.

另外, 當你建立Ad Set (廣告組合) 時, 有一個選擇叫Optimization for AD Delivery, 裡面有兩個選擇, 一個是看完15秒後計費, 另一個是只需看2秒計費.

留在默認ThruPlay (15秒) 就好了.

行銷目標 - 開發潛在顧客 Lead Generation

"開發潛在顧客"廣告 (Lead Generation Ad) 是用來收集顧客資料的表單式廣告.

當用家按下廣告後, Facebook會出現一張表單, 給用戶填寫一些資料例如姓名, 電話等等. 你不需要自行建立網頁, 或使用第三方的網站, 這個表單是存放在Facebook裡面. 你只須在90天內下載這些資料即可.

"開發潛在顧客"廣告另一個很大的優點便是, 它會預先幫用戶填上一些基本資料, 例如姓名, 電郵等等, 用戶很多時候只須按"提交"便可以了. 所以對用戶來說也是非常方便.

"開發潛在顧客"廣告很適合活動, 課程, 產品咨詢, 下載eBook等等的廣告.

流程如下圖:

開發潛在顧客目標如何用?

但這種廣告方式有沒有缺點呢?

我個人認為它的優點同時也是它的缺點. 正因為用戶很容易便可填寫資料, 所以很多人填寫後有機會忘記. 如果你使用"開發潛在顧客"廣告的話, 記得一收到資料便去跟進, 不要等.

另一個問題是用戶抱一個很隨便的心態去填寫, 正因為按一個"提交"便填妥, 所以事實上他不是先了解你的產品, 然後感興趣才去填表. 而是不妨填一填, 才看看你有什麼產品.

所以使用"開發潛在顧客"廣告, 你要留意, 那些客戶其實是非常初步的, 而不一定你產品和服務很感興趣.

​這裡引申出另一個開發潛在顧客的做法, 就是使用Landing Page, 如果你是自建Landing Page, 你可以加入多些例如影片, 或產品資料去讓客人先了解, 後填表. 不過這是另一個題目了.

行銷目標 - 發送訊息 Messages

如果你沒有網站, 那"發送訊息"廣告會是一個頗方便客人聯絡你的一種方式.

Facebook會把廣告投放給最有可能使用Messenger的人.

"發送訊息"廣告有兩種:

  1. "Click to Messenger (Messenger 發訊廣告)": 廣告上有一個"聯絡我們"的按鈕, 當用戶按下去, 會出現Messenger的對話框. 你可以設定歡迎訊息和選項, 當用戶選擇後, Facebook可以回答"預設答案".
  2. "Sponsored Messages (贊助訊息)"廣告: 要使用贊助訊息來發送廣告, 你的用戶要之前曾經用過Messenger聯絡過你, 他才會收到訊息, 簡單來說是Retargeting.

第一種"Click to Messenger (Messenger 發訊廣告)"較多人使用.

但留意, 假設你現在有一個廣告. 如果你把"發送訊息"廣告投放給陌生人 (冷受眾), 那同樣會出現"開發潛在顧客"廣告一樣的問題, 就是客人對你一無所知, 他們就算聯絡你, 都是問一些很表面的問題, 成交率也會偏低.

我有一位從事保險業的學生, 和我講了一番令我頗有感受的說話.

我教他做一個Landing page, 裡面放一段3分鐘的短片, 介紹一下香港退休生活的艱難, 然後介紹一些保本儲蓄方案. 在短片的下方, 加入個表單, 可以讓客人填寫資料聯絡他.

他跟我說, 雖然用這個方法所收到的查詢, 數量比用"發送訊息"廣告或"開發潛在顧客"少, 但通過Landing page所獲得的客人, "親切感"是多很多的. 當大家碰面時, 會有少許一見如故的感覺.

原因是客人已在短片裡見過你, 聽過你的說話, 而且有了初步了解後再決定聯絡你. 當然比起放一個廣告, 然後請客人聯絡你親切很多.

下圖展示了這種關係:

Facebook 廣告發送訊息

轉換行動

行銷目標 - 轉換次數 Conversions

轉換次數廣告比較艱深, 我有另外一篇文章專門介紹轉換次數廣告.

要使用轉換次數廣告, 你要有網站, 及已安裝好Facebook Pixel及Facebook的"事件" (Events) 或"自訂轉換" (Custom Conversions).

轉換次數廣告是所有行銷目標裡面的王者.

通過轉換次數廣告, Facebook會把你的廣告投放給最有可能"轉換"的人看.

所謂"轉換", 廣義就是廣告主希望訪客做的一個動作.​

簡單來說, 如果你是網店, "轉換"就代表加入購物車, 購買等等動作. 如果你是課程導師, "轉換"就可能是下載電子書, 參加課程等等.

所以"轉換"的定義, 是根據你的生意而有所不同的.

我有60-70%預算都是用"轉換次數"廣告.

行銷目標 - 目錄銷售 Product Catalogs

要使用目錄銷售廣告, 你需要先在企業管理平台建立"(產品)目錄" (Catalog).

行銷目標設定 - 目錄銷售

有沒有試過, 當你在一些網店裡看到某個產品, 然後同一個產品在Facebook一直追著你.

原理是該網站安裝了Facebook Pixel, 當你瀏覽產品時, Pixel向Facebook報告了你見過該產品. 之後當你回到Facebook時, Facebook從該網店所上載的"目錄"裡面, 找出該產品的圖片和價錢, 然後再向你播放廣告.

要使用目錄銷售廣告, 最佳做法是使用一些本身支援"目錄"的購物網站系統, 例如Shopify. 當你在網站裡加入新產品時, 它會自動上載到Facebook上, 這樣可以省掉很多功夫.

另外, 除了網店外, 地產, 汽車等網站, 也支援"目錄銷售"廣告.

重點在於, 你的網站要本身支援才去使用, 手動更新Facebook產品目錄, 個人經驗相當痛苦, 而且有點小問題, 部分產品不能顯示, 不建議手動去做.

行銷目標 - 來店客流量 Store Traffic

這個行銷目標是給有實體店面的人使用.

首先你要在企業管理平台裡設定店舖地址 (和分店的地址).

然後你便可以建立"來店客流量"廣告了, 你可以設定廣告播放給你店面周邊的人觀看廣告, 而且可以使用地圖卡去讓用戶更容易找到你的店.

留意"來店客流量"廣告只可設定廣告播放給該店附近的人看, 而不像其他廣告可以隨便設定地點及其半徑.

總結

很多同學問, 哪一個Facebook 行銷目標我最推薦?

當然, 轉換次數廣告, 流量廣告都是比較常用的.

但我更常做的, 是混合不同行銷目標, 去建立自己的廣告組合.

我的做法:

廣告組合裡有流量廣告 (以吸引暖受眾進入網站, 加深印象), 接觸人數廣告 (以最低成本的方式, 盡量接觸最多的人, 以免有遺漏), 再以轉換次數廣告 (用來接觸最有機會購買的人) 去配合Landing Page去做轉換.

我的廣告有些是圖片, 有些是影片, 有長文字的, 也有幾句說話的, 部分連到Landing page做轉換, 部分是連到Blog裡看文章.

我這樣做的目的是要所有人都能找到自己喜愛的方式以接觸到我. 因為有些人喜歡看影片, 有些人只看圖片, 有些人喜愛閱讀.

記住廣告受眾都像你和我, 都是人, 不是機器. 所以某個行銷目標再好用, 都應以其他行銷目標去配合, 效果才會發揮得好.

伸延閱讀

​終極【Facebook廣告教學 2020】收費及精準受眾設定
https://www.sosomarketing.com/facebook宣傳/facebook廣告教學

​​3個Facebook廣告的重要概念- Sharepapa
https://sharepapa.com/facebook-ads-elements/

新手必讀教學!馬上掌握 Facebook 廣告:基本觀念 3 部曲
https://shopline.tw/blog/facebook-ad-3-must-knows/


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