Facebook廣告最重要的策略-學習銷售漏斗

很多剛開始學習Facebook廣告技術的朋友, 會對如何精準設定受眾很感興趣. 因為他們相信, 只要正確設定受眾, 便可以把自己的產品和服務廣告帶到他們的目標客戶面前, 從而得到生意。

這種方法其實並沒有錯, 因為這的確是使用最低成本以接觸最準確目標客戶的一種方法。

現在我們把時間拉長至一年。

在這一年裏, 所有你設定的受眾都已經看過你的廣告了. 要購買的人, 也已經購買了, 沒有興趣的, 還是繼續沒有興趣。

你的Facebook廣告開始失去效果, 生意停滯不前, 怎樣解決呢?

這也是為什麼很多人的Facebook廣告一開始效果很好, 慢慢卻失去找生意的能力。

Facebook廣告的長線手段 - 銷售漏斗

想像一下, 你是一家售賣產品的公司, 你參加了最近的貿易展覽會, 嘗試找到更多國外的客人。

當展覽會完結後, 你回到辦公室裏逐一跟進名片上的客人. 你一家又一家地打電話給潛在客戶跟進. 因為展覽會剛完結, 客人比較忙, 並沒有像剛見面時那麼熱情, 但也有不少的客戶感到興趣. 對於有興趣的客戶, 你發送了一些產品有關的資料給他們參考。

作為一個經驗豐富的生意人, 你當然明白你的產品並不適合所有的人. 但對於初步感興趣的人, 你還是非常耐心跟進, 而且還度身訂做了很多資料給他們作進一步的參考。

在往後的幾個月裏, 你個別跟進了某些特別感興趣的客戶, 然後他們也樂於下測試訂單. 當中特別有幾位還成為了長期客戶。

什麼是銷售漏斗?

銷售漏斗說得具體一點,就是一個銷售的流程。包含3個主要部分:認知(Awareness),考量 (Consideration),和行動或欲望 (Action/ Desire)。

說它是漏斗比較難明,我們姑且把它稱為一個銷售流程吧。想像一下,如果你剛認識了一位異性,你們第一次見面就向你求婚,你的反應不會是開心吧?

我們經營網路生意,每天面對的廣告就是不停向我們求婚。

結婚,不是不可以,但至少我們應該經歷"認識","熟絡","考慮"才到最後的"結婚"。對嗎?

銷售漏斗描述了這一個過程,廣告也好,內容也好,都應配合這三個主要過驟,才能長遠地建立客源。


為什麼要用銷售漏斗?

其實也不是非用不可。

很多人經營網路生意,都沒有銷售漏斗概念。

所以當生意停滯不前時,他們第一時間就是想:增加廣告費!

原因是很多老闆本來都是當銷售出身的,擁有的當然都是銷售員的腦袋。

因為他們的概念,是"曝光"思維。生意不佳,一定便是曝光不夠。

增加"曝光"對生意有沒有幫助呢?大部分情況都有,但這是一種浪費式的行銷方法。因為成交率(轉換率)很低。

如果具有銷售漏斗思維,他除了增加曝光外,也會投放資源做教育的工作,提供相關的內容予客戶考慮,這樣可以在更低的成本下促成交易。

這是"行銷人"的腦袋。


銷售漏斗在Facebook廣告裡的操作 

當我們在Facebook上經營廣告時, 當然都希望廣告能立刻帶來生意。

所以使用精確設定受眾, 然後希望客戶立即下單購買。

下圖顯示這種思維:

這種思維本身並沒有問題。

但是在長線經營Facebook廣告時, 卻忘記了傳統生意也是一步一步把客人從陌生人變成顧客這個過程。

那在長線的情況下, Facebook廣告怎樣和銷售漏斗結合呢?

下圖顯示了在Facebook廣告上的銷售漏斗。

可能一開始有100,000人看過你的廣告, 當中有2000人對你的廣告產生興趣, 點按進你的網站查看詳細資料, 而看完資料由感到有興趣的人, 可能只剩下500人, 到最後下決心購買的有50人。


Facebook廣告每一層的技術

首先最頂部分是流量, 最主要的流量來源也是來自於Facebook廣告。

冷受眾

這些流量, 我們稱之為冷受眾. 因為他們從來沒有接觸過我們的產品或服務, 對於我們沒有基本認識。

怎樣在冷受眾層面裏增加我們最終的生意呢?

因為在這個層面裡, 最主要是曝光. 要增加曝光, 坦白說最簡單的方法便是增加預算 (Budget), 但增加預算並沒有任何技巧可言, 那還有什麼技巧可以讓我們在不增加預算的情況下增加曝光呢?

你需要掌握以下的技術以增加曝光:

1. 廣告文案編寫
2. 影片拍攝和編輯圖片技巧
3. 受眾設定技巧
4. Social Proof ( 社群認同)

暖受眾

當冷受眾點按過我們的廣告, 或者觀看過我們的影片後 , 這些便是我們的暖受眾了。

再暖受眾這個層面上, 我們需要以下的技巧:

1. Retargeting (再行銷)
2. 豐富的內容式廣告

所謂Retargeting, 就是使用Facebook的自訂受眾功能, 通過自訂受眾, 我們可以把廣告重新投放給曾經點按過我們廣告或看過我們影片的人, 去再次觀看廣告。

我稱之為”升溫"。


熱受眾

當潛在客戶對我們產生非常大的興趣, 但還未有購買時, 我們稱這些為熱受眾。

那為什麼這樣感興趣但卻還沒有購買呢? 很多時都是因為一些事情還沒有解決, 所以還沒有下最終的決定。

舉例: 客人已經對你的產品非常有興趣, 但因為 未能購買一定數量的產品而得到免運, 所以暫時未有購買。

又或者: 本來已經打算買了, 但因為還在比較價錢, 所以還沒有下手。

在熱受眾這個層面裡, 我們需要提供解決疑難的廣告去讓客人買單。


使用銷售漏斗來倍增我們的生意

想像一下, 本來每100,000人看過你的廣告, 只有3個人會購買. 但如果我們可以提升每一層的轉換率, 最終所得到的銷售額將會以複利率形式增加。

傳統上我們會在每一層提供不同的內容和廣告, 從而增加客人對我們的信任. 令到每一層得以改善, 而我們會得到更多的生意。

但這種做法也有缺點, 就是每一層的轉換率, 都不會有太大的增幅。

我試過很多方法去改善每一層的銷售漏斗, 最終找到了一個比較好的方法, 這裏公開給大家參考。

就是在銷售漏斗的每一層, 都互相緊扣住, 才會有戲劇性的增幅。

假如我是售賣保險產品, 作為一個例子:

-> 冷受眾 - 我們陳述痛點, 在香港退休享受生活並不容易

-> 暖受眾 - 我們播放影片, 陳述其實有某些保險產品, 可以讓你退休生活無憂. 但光是陳述產品方案, 其實並不會吸引到很多人想進一步了解的。

但如果我們能在影片裏, 提出坊間也有很多不同的保險產品, 各有優劣, 如果你能留下一點個人資料, 例如年齡, 我便可以度身訂做一個退休保險計劃給你。

我發現這樣轉化暖受眾, 可以達到一個非常高的轉化率, Email的打開率甚至可以到達60%!

所以通過改善銷售漏斗的每一層, 我們最後的銷售額, 可以有驚人的增長. 重點是提供有意義的內容, 而內容間又可以互相緊扣, 這個是我得出來的個人經驗。


銷售漏斗頂層 TOFU (Top Of Funnel)

我當然明白, 做Facebook廣告當然希望可以立即得到生意這種心態. 但通過播放廣告給冷受眾, 正常來說, 轉換率是相當之低的。

給大家一個算式. 假設CPM是HK$30, CTR(點擊率)有2%, 而到了你網站後的購買率, 又有1.5%。

HK$30 (CPM) / 1000 (展示次數) / 2% (CTR) / 1.5% (Website Conversion Rate) = HK$100

即時說, 你需要花HK$100 才可以換取一個購買動作。

這裏的假設, 是以香港售賣中低價產品作為例子, 如果你售賣的是高價產品, 你的網站轉換率會更加低。

那我們在這一層" 冷受眾曝光層面", 有些什麼技巧可以讓我們提升成效呢?

1. 拍攝和編輯影片能力

網路上有很多不同的資源, 例如: pexels.comcanva.com 都可以幫助我們簡單地製作漂亮的圖片和影片。

我認為, 如果你不懂得編輯影片的話, 用最簡單的手機, 也是可以拍出吸引人的影片的。

甚至如果你不懂得剪接的話, 使用Youtube Studio也是一個辦法。

以前這些算是一些高階的技能, 但我現在看來已是一些必要的生存技巧。

2. 社群認同 (Social Proof)

有Like的廣告, 比起沒有Like的廣告, 可以更加吸引客戶點擊進去。

但是否我們需要去追求Like呢?

我的答案是完全否定的。

雖然到今天為止, 很多人還以Like的數量, 來衡量一個商家是否成功. 但我還是認為不應花大錢, 去賺Like。

在這裏分享一個小小的技巧, 這是我常用的。

如果你經營Facebook廣告已有一段時間的話, 相信你已經累積了最少數萬個暖受眾。

你可以把新的廣告, 先投放給暖受眾看. 因為暖受眾對你已經有基本的信任, 所以會較容易給Like。

當儲夠一定數量的Like時, 我們才把廣告投放給冷受眾看。

這個方法簡單, 便宜, 有效. 但缺點是你首先必須有一定數量的暖受眾。

如果你本身沒有太多暖受眾的話, 可以做一點互動程度廣告, 花一點錢來賺一些Like才去把廣告投放給冷受眾看。

3. Facebook廣告受眾設定

剛開始使用Facebook廣告, 精準的廣告受眾設定, 可以讓您以更低成本接觸更多的顧客。

如希望學習更多關於廣告受眾設定的方法, 可以參考這篇文章:


4. 文案技巧

我認為其中一個最有效的文案技巧, 就是陳述痛點。

痛 - 是可以讓人集中精神, 可以瞬間得到共鳴。

例如:
Facebook廣告有like但沒有生意?
投入$3000做廣告, 但完全沒有生意, 正常的嗎?

如想知道更多編寫文案技巧, 可以參考我這篇文章:
https://xuemarketing.com/facebook-廣告貼文的9個重要技巧


銷售漏斗中層 MOFU (Middle Of Funnel)

這部分我們需要兩個技術:
1. 再行銷 (Retargeting)
2. 小甜頭 (Lead Magnet)

Retargeting

Retargeting的意思就是把廣告重新投放給初步感興趣的人, 目的是讓客戶加深印象和信任。

下圖展示了這個機制:

在Facebook裏, 你可以設定重新投放廣告給點按過你廣告的人, 或看過你短片的人。

當然, 你不一定需要投放同一個廣告, 而你可以準備數過不同的廣告, 以讓客戶加深印象資源不會產生嫌惡。

因為Retargeting是播放廣告給曾經看過你廣告的人, 所以相比起以興趣行為等等方法設定受眾的廣告形式來說, 是會比較便宜的。


小甜頭 (Lead Magnet)

通常我們售賣一些中高價位的產品 (High Ticket)時, 你會發現如果把銷售型廣告直接投放給冷受眾, 轉換率 (把陌生人轉變為顧客) 都會非常之低。

原因是一個銷售型廣告並不能帶給客戶信心, 從而使他買單。

這個時候我們需要小甜頭 (Lead Magnet)。

在網路世界, 小甜頭多數是一些知識分享, 可以是短片, 也可以是電子書。

這是很多人的做法。

我的做法稍有不同, 雖然也是電子書和短片, 但我的短片除了分享知識外, 也會提出新的問題, 如果潛在客戶想知道答案的話, 他需要留下更多的聯絡資料和少許個人背景, 才可以在銷售漏斗的下一層得到答案。

這樣做除了可以得到更高的轉換率外, 也可以獲得更多客戶有關的資料, 從而在未來滴水式行銷裡投放更精準的電郵。

銷售漏斗是為了拉近你和潛在客戶之間的距離。


銷售漏斗底層 BOFU (Bottom Of Funnel)

在銷售漏斗的最底層, 我們需要使用廣告去解除客戶的疑慮。

通常生意不好有幾種情況, 有一種情況是有人點按到網站, 但卻沒有人買東西。

很多時候問題真的不在廣告上, 而是在網站裏。

舉個例子, 曾經有人問我, 為什麼他在Facebook上推廣零售飲品生意, 有人點按到網站, 但為什麼沒有人購買。

原來要購買他的飲品, 需要一次過買24支, 而且不包括運費。

要讓Facebook廣告發揮真正效用, 不是設定廣告正確便可以做到的, 重點是你的生意能否符合網路生態。

如果你也面對同一個情況, 我建議你可以檢討一下網站設計和送貨服務等等, 是否符合客人的期望。

可以的話, 在銷售漏斗底層, 播放一些解決客人疑慮的廣告, 可以增加轉換率。



伸延閱讀

在Facebook建立銷售漏斗
https://www.sosomarketing.com/facebook宣傳/在facebook建立銷售漏斗

​自動化銷售系統 – 一步步建立你的銷售漏斗
https://www.ringoli.net/自動化銷售系統/

四個訣竅打造「銷售漏斗」,把陌生人變顧客
https://www.smartlinkin.com.tw/article/2269

總結

銷售漏斗是很適合一些高單價產品或服務的行業, 因為購買這些服務的人, 很多都不是衝動購物。

銷售漏斗也很適合用來開發潛在客戶, 但根據我和學生的經驗, 我們發現使用銷售漏斗的確可以縮短整個銷售流程的時間. 傳統在保險行業簽到一張保單, 需時可能大約半年. 但使用銷售漏斗配合Facebook廣告, 可以縮短至兩個月時間。

但不要迷信銷售漏斗。

做Facebook廣告, 要短線長線兼備. 不能只做銷售漏斗, 只顧長期開發顧客, 而忘記短期利潤。

短期利潤, 是你的能量, 也是現金流的來源. 如果每一個做Facebook廣告的人, 只是使用銷售漏斗的話, 在達成目標之前, 已經經營不下去了。

我個人的建議, 70% 的資源投放在短期找客戶身上, 30% 的資源長期開發客戶, 這樣你的客人才會源源不絕。




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